Piccolo glossario della pubblicità.
Account
Figura professionale che all’interno dell’agenzia di pubblicità cura i contatti con il cliente. Compito dell’account è fungere da tramite fra cliente e agenzia, tradurre le esigenze di marketing del cliente in strategie di comunicazione, presentare al cliente il lavoro dei creativi, seguire l’iter di produzione delle campagne pubblicitarie sovraintendendo al lavoro dei vari reparti dell’agenzia.
Advertising
Termine inglese che indica la pubblicità, in particolare quella di prodotto. Si contrappone a publicity, solitamente riferito alla pubblicità redazionale.
Affissioni
Pubblicità esterna, praticata per mezzo di cartelli, insegne e manifesti applicati su strutture apposite esposte in luoghi pubblici. I formati più comuni di affissione sono il manifesto 100×140 cm. e il poster 6×3 metri. L’affissione è uno strumento di comunicazione che si presta a veicolare messaggi brevi e di forte impatto visivo, ma inadatto alla comunicazione di messaggi articolati o descrittivi.
Agenzia
Struttura che realizza per conto terzi servizi di consulenza, progettazione, produzione e diffusione di idee e materiale pubblicitario. Un’agenzia di pubblicità, sulla base delle esigenze di marketing del cliente, sviluppa le strategie di comunicazione, realizza creativamente campagne pubblicitarie di cui cura la realizzazione in ogni fase produttiva, fino alla loro veicolazione sui mezzi di comunicazione.
Animatic
Animazione realizzata con disegni o immagini 3D, funzionale a fornire un’idea di come uno spot pubblicitario apparirà dopo la produzione. L’animatic è di fatto una versione animata dello storyboard, utile a verificare il ritmo della narrazione e la sincronizzazione con il doppiaggio.
Annuncio
Messaggio pubblicitario, composto di testi e/o immagini, divulgato attraverso un mezzo di comunicazione.
Art Buyer
Figura professionale, collegata con il reparto creativo dell’agenzia, che si occupa di reperire gli elementi necessari alla realizzazione della campagna. L’art buyer conosce caratteristiche e quotazioni di fotografi, disegnatori, artisti e fornitori, con i quali gestisce i rapporti contrattuali.
Art Director
Nell’agenzia pubblicitaria è la figura creativa responsabile della parte visiva dell’annuncio. Lavora sempre al fianco di un copywriter, con cui forma la cosiddetta “coppia creativa”. L’art director deve possedere cultura artistica, fantasia, gusto estetico, competenze relative alle varie tecniche di disegno, pittura, elaborazione elettronica delle immagini, produzione fotografica, cinematografica e televisiva.
Audience
Termine in uso nelle pianificazioni strategiche dei mezzi di comunicazione, indicante il gruppo di persone raggiunte da un messaggio pubblicitario durante un determinato periodo di tempo.
Autodisciplina
Sistema di regole di comportamento, concordato e sottoscritto dalle categorie di pubblicitari professionisti, finalizzato a garantire i clienti, gli utenti e la serietà della categoria dei comunicatori d’impresa da abusi e scorrettezze nell’esercizio della professione. In Italia il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è sottoscritto da tutte le maggiori associazioni di categoria.
Awareness
Consapevolezza, conoscenza, ricordo (spontaneo o aiutato) di un prodotto, di una marca o di una campagna pubblicitaria.
Benefit
Il vantaggio che un prodotto offre al potenziale consumatore. All’interno della copy strategy è la promessa principale su cui si deve basare il lavoro dei creativi.
Billing
Il fatturato totale dell’agenzia di pubblicità, frutto della somma di tutti gli stanziamenti che i vari clienti affidano all’agenzia, dai budget per la produzione a quelli per l’acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione, al compenso per il servizio d’agenzia.
Bodycopy
Elemento testuale descrittivo dell’annuncio stampa. Contiene di norma lo sviluppo e l’approfondimento dell’argomentazione di vendita introdotta dall’headline.
Boomerang
Si ha quanto un messaggio pubblicitario produce un effetto opposto rispetto a quello desiderato. Un effetto del genere si verifica solitamente a seguito di errori strategici o di cattiva applicazione delle strategie a livello creativo.
Brainstorming
Riunione in cui, sulla base di una metodologia precisa, un gruppo di persone espone liberamente le proprie idee su un determinato argomento, senza condizionamenti e senza giudizi negativi. In pubblicità il brainstorming si usa solitamente per cercare un’idea creativa o per trovare il nome a un nuovo prodotto.
Brand image
L’immagine che un prodotto di marca ha presso il pubblico dei consumatori. È un elemento fitto di risvolti psicologici, che si costruisce negli anni attraverso la comunicazione pubblicitaria e difficile da cambiare una volta acquisito. Ciò rende la brand image particolarmente delicata e importante in un piano di comunicazione, tanto da farla spesso privilegiare rispetto alla stessa argomentazione di vendita.
Brief (briefing)
Documento contenente l’insieme di informazioni necessarie per l’attuazione della campagna pubblicitaria. Il client marketing briefing è il documento passato dal cliente all’agenzia, con gli obiettivi che l’ufficio marketing dell’azienda intende raggiungere per mezzo della comunicazione pubblicitaria, il budget stanziato, le caratteristiche del prodotto da pubblicizzare. Il creative briefing è il documento interno all’agenzia che il reparto account “passa” ai creativi, con gli obiettivi prefissi per la campagna, le argomentazioni di vendita (promise, reason why, supporting evidence), informazioni sul prodotto e sul target, i tempi per la consegna delle proposte creative e del lavoro finito.
Brochure
Opuscolo composto di più pagine (ante) contenente immagini e testo, solitamente in formato A4 (21 x 29,7 cm), contenente la presentazione di un’azienda o di un prodotto.
Budget
In pubblicità questo termine indica l’ammontare della cifra stanziata da un’azienda per una campagna pubblicitaria, da spendere nell’arco di un periodo di tempo determinato (solitamente un anno).
Business writing
Scrittura per le aziende. Comprende il copywriting pubblicitario ma anche scrittura di testi di altro tipo, quali manuali, comunicazioni, presentazioni, relazioni, articoli, documenti aziendali.
Campagna pubblicitaria
L’insieme delle operazioni che portano a ideare, produrre e diffondere messaggi pubblicitari attraverso uno o più mezzi di comunicazione, al fine di proporre l’acquisto o l’uso di un prodotto o di un servizio. Una campagna pubblicitaria può essere finalizzata all’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato (campagna di lancio), a migliorare l’affermazione di un prodotto già noto (campagna di prestigio), a qualificare l’immagine di un’azienda o di una marca di prodotti presso l’utenza (campagna istituzionale).
Case history
Esposizione esemplare della storia di una campagna pubblicitaria, dal briefing del cliente alle varie fasi della creatività, della produzione, del broadcasting e dei risultati in termini di gradimento e di vendite del prodotto pubblicizzato.
Catalogo
Opuscolo illustrato, contenente le riproduzioni fotografiche e la descrizione di una serie di prodotti con i relativi prezzi.
Claim
Breve testo in cui si concentra l’argomentazione di vendita. È la frase destinata a rappresentare la campagna di un dato prodotto e a identificarsi con esso durante tutto il corso della campagna stessa. Nel linguaggio comune il claim viene anche denominato slogan, termine più generico che può però identificarsi anche con l’headline o con il payoff.
Colonna guida
Registrazione audio del testo di uno spot, utilizzata per definire i tempi e il ritmo del montaggio video di uno spot pubblicitario. Successivamente all’ultimazione del montaggio video, la colonna guida audio viene sostituita dal doppiaggio definitivo dello spot.
Concorsi a premio
Tecnica promozionale consistente nella possibilità offerta al consumatore, da parte della ditta industriale o commerciale, di vincere dei premi sulla base dell’abilità o della sorte del partecipante. Sono dette operazioni a premio manifestazioni analoghe in cui i premi vengono offerti indistintamente a tutti coloro i quali acquistano una determinata merce o servizio (o un determinato quantitativo degli stessi). I concorsi e le operazioni a premio sono regolamentati dalla legge e necessitano di autorizzazione ministeriale.
Copy strategy
Documento strategico comprendente le argomentazioni di vendita e gli elementi fondamentali da utilizzare per l’elaborazione creativa di una campagna pubblicitaria. I punti essenziali della copy strategy sono: il benefit, la Reason why, il Target, il Tone Of Voice.
Copertura
Percentuale delle persone in target raggiunte almeno una volta dal messaggio pubblicitario.
Copywriter
Figura professionale specializzata nella redazione di testi pubblicitari. Insieme all’art director forma la coppia creativa nell’agenzia di pubblicità. Il copywriter ha solitamente un’educazione umanistica, a cui deve essere aggiunta capacità di sintesi, flessibilità stilistica, nozioni di marketing e, soprattutto, creatività.
Couponing
Tecnica promozionale consistente nella distribuzione di buoni-sconto (coupons) sull’acquisto di un determinato prodotto.
Creatività
La capacità di inventare, sulla base delle direttive del briefing, un messaggio pubblicitario originale ed efficace in grado di attrarre l’attenzione del target, di fissarla su di sé, di rimanere nella memoria a lungo, di orientare all’acquisto del prodotto/servizio, di creare e consolidare nel tempo la brand image della marca pubblicizzata.
Direct marketing
Forma di marketing con la quale l’azienda entra in contatto diretto con il cliente, telefonicamente (telemarketing) o tramite posta (mailing). Altre forme di direct marketing sono il couponing, esercitabile tramite stampa, e l’invito, posto all’interno di annunci stampa o televisivi, a scrivere o telefonare. Strumento del direct marketing è il database, archivio di nominativi e indirizzi corredato di statistiche e informazioni in grado di individuare con la massima precisione possibile il potenziale cliente da contattare.
Direttore clienti
E’ il responsabile del reparto account all’interno dell’agenzia di pubblicità. Il Direttore clienti sovrintende all’operato degli account, elabora le strategie di comunicazione personalmente o in sinergia con il reparto di strategic planning.
Direttore creativo
Figura professionale responsabile del reparto creativo di un’agenzia di pubblicità. Il direttore creativo è un copywriter o art director esperto, che sceglie di volta in volta la coppia creativa più adatta, ne supervisiona l’operato, sceglie tra le varie proposte creative quella da presentare al cliente.
Esecutivo
La versione definitiva di un layout, pronto per passare alla fase di produzione stampa dopo essere stato approvato dal cliente. Nell’esecutivo il testo e le immagini figurano nella forma che avranno una volta stampati.
Espositore
Veicolo pubblicitario per il punto vendita, su cui vengono collocati i prodotti da esporre in vetrina o sul banco.
Flop
Altrimenti detto “tonfo” o “fiasco”, questo termine è usato per indicare una campagna pubblicitaria dall’esito fallimentare.
Freelance
Pubblicitario che opera da libero professionista. Solitamente il freelance è un art director o un copywriter, a volte è un account o strategic planner che opera come consulente pubblicitario.
Frequenza
Numero medio di esposizioni al messaggio pubblicitario a cui è esposto ogni individuo del target.
Giustificativo
Copia del giornale o rivista su cui è stato pubblicato un annuncio pubblicitario. Il giustificativo serve ad attestare l’avvenuta pubblicazione dell’annuncio presso il cliente e presso il centro media che ha curato la pianificazione, nonché per verificare la qualità della stampa e la presenza di eventuali errori.
Grafica
Insieme di tecniche e attività riguardanti la progettazione e la impostazione, manuale o al computer, dell’aspetto estetico e funzionale di annunci o materiali pubblicitari.
GRP (Gross Rating Point)
Unità di riferimento esprimente la relazione fra copertura e frequenza del messaggio pubblicitario. Il G.R.P., nel contesto delle pianificazioni media, rappresenta uno dei riferimenti per la definizione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria.
Headline
Titolo dell’annuncio pubblicitario. L’headline ha la funzione, insieme al visual, di attrarre l’attenzione del lettore sul messaggio pubblicitario e di esprimere il concetto creativo su cui si fonda la comunicazione.
Impulse buying
“Acquisto d’impulso”, atto di acquisto che il consumatore non aveva precedentemente previsto. I prodotti che si prestano a un acquisto d’impulso (oggetti di prezzo basso e di comune utilità, quali pile, rasoi usa e getta, gomme da masticare, ecc.) sono appositamente disposti sul punto vendita in maniera strategica (per esempio, nei supermercati, vino alle casse) e la loro probabilità di essere scelti dal consumatore è strettamente legata alla forza e alla qualità della loro brand image.
Jingle
Motivo musicale che accompagna uno spot pubblicitario televisivo o radiofonico. Il jingle è un brano solitamente molto semplice e orecchiabile il cui testo coincide spesso con il claim.
Layout
Bozza dell’annuncio pubblicitario. I layout possono avere diversi livelli di definizione, a seconda dello stadio di avanzamento del lavoro. Si va dal primo layout (il rough), comprendente l’impaginazione dell’annuncio con l’headline, uno schizzo del visual ed un finto testo a rappresentare l’ingombro del bodycopy, fino al finished layout, che rappresenta l’ultima bozza prima dell’esecutivo, con i testi definiti anche nel lettering ed il visual nella sua forma definitiva.
Lettering
L’insieme di tutti gli attributi di un carattere grafico utilizzato per il testo di un annuncio pubblicitario: dimensioni del corpo carattere, scelta e formattazione del carattere (grassetto, sottolineato, corsivo, ecc.). La scelta del lettering, rappresentando l’aspetto grafico del testo, è solitamente competenza dell’art director. Il lettering rappresenta un fattore importantissimo per la riuscita del messaggio pubblicitario, essendo in grado di favorire o penalizzare la visibilità e la leggibilità di un headline, ma anche di aggiungere significato al testo, anche in relazione con l’aspetto grafico generale dell’annuncio e con il visual.
Logo
Forma abbreviata di “logotipo”, il logo è l’elemento grafico rappresentante il marchio di un’azienda. Il logo può anche essere costituito dal solo nome dell’azienda realizzato con un particolare lettering.
Mailing
Forma di direct marketing realizzata tramite la spedizione di lettere tramite posta ordinaria o elettronica.
Manifesto
Foglio stampato per affissione. Il formato dei manifesti pubblicitari è solitamente pari a 70×100 cm. o 100×140 cm., ma si possono avere altre misure, con il variare del supporto dell’affissione.
Marketing
Insieme di competenze e di attività manageriali volte a gestire le risorse e le attività di un’azienda in funzione delle esigenze e delle preferenze dei consumatori a cui sono diretti i beni o i servizi che l’azienda stessa produce.
Mass media
Mezzi di comunicazione di massa. I mass media (televisione, stampa, affissioni, cinema, radio) sono mezzi in grado di raggiungere un elevato numero di persone.
Media planning
Pianificazione dei mezzi per la diffusione della pubblicità. Il media planning è un’attività che consiste nella scelta dei mezzi di comunicazione più adatti (anche in base al budget disponibile) a veicolare un determinato messaggio pubblicitario, nella selezione e nell’acquisto (media buying) degli spazi all’interno di ciascun mezzo.
Merchandising
Insieme delle operazioni da svolgere sul punto vendita per richiamare l’attenzione dei potenziali clienti e promuovere l’acquisto di un determinato prodotto. Spesso le operazioni di merchandising sono svolte nel contesto di una campagna pubblicitaria e promozionale, soprattutto nel caso del lancio di un nuovo prodotto. Il merchandising, che comprende anche la vetrinistica, di solito è curato direttamente dalle aziende o dalla distribuzione.
Messaggio pubblicitario
La comunicazione pubblicitaria, comprendente sia il contenuto (la strategia) che gli elementi formali, quali il linguaggio dei testi e della grafica, le figure retoriche, il Tone Of Voice. Il messaggio è l’atto della comunicazione in sé, il cui risultato finale è l’annuncio, nella forma adeguata al mezzo di comunicazione destinato a veicolarlo.
Mezzi
Tutti i veicoli (sia di massa che diretti) adatti alla comunicazione del messaggio pubblicitario.
Mock up
Layout tridimensionale (facsimile) che riproduce l’aspetto di un oggetto utilizzato per la comunicazione pubblicitaria: packaging, rendiresto, espositori, dispenser, e altri materiali simili. Il mock up può servire per presentazioni al cliente, ma spesso è utilizzato al posto del prodotto nelle riprese di filmati pubblicitari (ad esempio, un gelato, che si scioglierebbe velocemente con il calore dei riflettori, è sostituito da un mock up in plastica o altro materiale, che ne riproduce perfettamente le fattezze).
New business
Reparto dell’agenzia di pubblicità dedicato all’individuazione e all’acquisizione di nuovi clienti.
Overclaim
Eccesso di promessa. Fenomeno che si ha quando la pubblicità promette un benefit che il prodotto non è in grado di garantire.
Packaging
Studio e progettazione grafica della confezione di un prodotto. Il packaging è una forma di comunicazione importante, poiché interviene sull’aspetto fisico del prodotto e a volte anche sulle modalità del suo utilizzo, come nel caso di confezioni dotate di particolari meccanismi di apertura e di accesso al prodotto.
Pack-shot
Ripresa, in movimento o fissa, della confezione del prodotto all’interno di un filmato pubblicitario. Di norma il pack shot appare alla fine dello spot, contemporaneamente al claim, pronunciato da uno speaker e/o visibile in super.
Payoff
Detto anche Company Claim o Baseline, in riferimento alla collocazione in fondo alla pagine negli annunci stampa e nelle affissioni. Il Payoff è la frase conclusiva di un comunicato pubblicitario, legata però, a differenza del Claim, più all’azienda (o alla marca), che al singolo annuncio. Il payoff solitamente accompagna per molti anni la comunicazione di una marca o di un’azienda, di cui sintetizza e rappresenta lo spirito e l’immagine.
Plus
Il vantaggio offerto al consumatore che distingue il prodotto dai suoi concorrenti. Nella copy strategy il plus è l’elemento fondamentale della promessa; nelle agenzie che ne fanno uso, il plus coincide con la U.S.P.
Posizionamento
Collocazione ideale che un prodotto o una marca hanno rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore.
Produzione
All’interno dell’iter di realizzazione di una campagna pubblicitaria, è la fase in cui si passa dall’esecutivo ai supporti finali del messaggio pubblicitario (stampa, affissioni, pellicola o altro). Nell’agenzia di pubblicità il reparto produzione ha il compito di preparare tutti i materiali necessari e di coordinare il lavoro delle strutture esterne incaricate (tipografie, litografie, case di produzione televisiva, studi di registrazione, ecc.).
Progress
Termine che indica l’avanzamento dei lavori. In alcune agenzie di pubblicità il reparto Progress opera all’interno del reparto creativo, coordinandone il lavoro in relazione all’attività del reparto account e dei tempi di produzione.
Promessa
Detta anche benefit o promise, nella strategia pubblicitaria è il concetto centrale del messaggio: il risultato che il consumatore deve aspettarsi dall’acquisto di un prodotto o servizio.
Promozione
Tecnica funzionale alla incentivazione delle vendite di un prodotto. La campagna promozionale, a differenza della campagna pubblicitaria, è uno strumento tattico, non strategico, ed è dunque rivolta a produrre un effetto immediato sulle vendite in un determinato periodo di tempo. Le promozioni possono essere dirette al consumatore finale, ma anche al personale di vendita e ad intermediari commerciali.
Publicity
Pubblicità redazionale. La publicity è un’attività di comunicazione aziendale sviluppata da uffici stampa interni alle aziende stesse o attraverso operazioni di Relazioni Pubbliche.
Radio
Mezzo di comunicazione caratterizzato da un’elevata durata media di ascolto (circa 2,5 ore per persona al giorno), e da un’alta fedeltà di ascolto. La radio, grazie ai costi di produzione ridotti e al costo degli spazi più basso rispetto ad ogni altro mezzo, consente di raggiungere il target sia a livello locale che nazionale anche in caso di budget limitati.
Reason why
All’interno della copy strategy è l’argomentazione razionale che giustifica e supporta la promessa.
Redemption
Risultato, in termini di vendite o di ricavi, di un’operazione pubblicitaria o promozionale.
Rough
Il primo layout di una proposta creativa: il visual è appena abbozzato, del testo è presente solo l’headline, solitamente manca il bodycopy, sostituito da un finto testo funzionale a stabilirne l’ingombro.
Sampling
Distribuzione di campioni omaggio di un prodotto. La distribuzione può essere effettuata all’interno di un mailing o direttamente sul punto vendita.
Slice of life
Letteralmente “fetta di vita”. Si dice di spot pubblicitari che riproducono, più o meno realisticamente, scene della vita quotidiana legate al consumo del prodotto pubblicizzato. In questo tipo di comunicati si usa ricorrere ad attori non professionisti, o addirittura a gente comune, con l’intento di ottenere un’identificazione dell’ascoltatore nella situazione-tipo proposta.
Slogan
Breve frase che sintetizza lo spirito di un prodotto o di una marca. Questo termine è ormai in disuso nel linguaggio pubblicitario, sostituito, a seconda dei casi, da headline, claim o payoff.
Spot
Breve cortometraggio pubblicitario. La durata di uno spot è solitamente di 30”, ma può variare dai 7” ai 90”. In Italia, dagli anni ‘50 al 1977 La comunicazione pubblicitaria televisiva è stata rappresentata dal programma “Carosello”, caso unico nel panorama pubblicitario mondiale, caratterizzato dall’inserimento di un codino pubblicitario alla fine di una scenetta.
Star Strategy
Teoria pubblicitaria ideata da Jacques Séguéla negli anni ottanta, come contrapposizione alla copy strategy e agli approcci razionali alla comunicazione come la U.S.P. di Rosser Reeves. Secondo questa metodologia la comunicazione pubblicitaria, più che basarsi su di un benefit razionale, deve mirare all’immaginario delle persone, rendendo il prodotto una sorta di “star” hollywoodiana, dotata di una personalità e di un fascino umani.
Storyboard
Presentazione del progetto di uno spot televisivo, realizzata inserendo una serie di bozze (rappresentanti la sequenza filmica) corredate da didascalie (che corrispondono al parlato) su un pannello rigido. Sulla base dello storyboard il regista incaricato di dirigere le riprese dello spot realizzerà lo shooting board, strumento di supporto alle operazioni di ripresa. Simile allo storyboard è il fotostory, realizzato con immagini fisse tratte dallo spot già girato.
Strategic planning
Reparto dell’agenzia di pubblicità specializzato nella traduzione degli obiettivi di marketing del cliente in strategie di comunicazione.
Target
Gruppo di individui considerati potenziali consumatori di un prodotto o servizio, destinatari ideali del messaggio pubblicitario.
Testimonial
Personaggio che con la propria presenza all’interno di un messaggio pubblicitario, solitamente nella veste di consumatore del prodotto pubblicizzato, si pone come garante della qualità del prodotto stesso e della credibilità del messaggio. Il testimonial è solitamente un personaggio famoso, scelto sulla base di un’affinità diretta o indiretta con il prodotto, ma può essere anche una persona comune, rappresentativa del target di riferimento.
Tone of Voice
Il “Tono di voce” con cui si comunica il messaggio pubblicitario. Può essere autorevole, ironico, scientifico, a seconda del prodotto e, soprattutto, del posizionamento e della brand image che si vuole attribuire al prodotto e alla marca pubblicizzati.
USP
Acronimo di “Unique Selling Proposition”, argomentazione di vendita unica, corrispondente con una caratteristica del prodotto che lo differenzia da tutti i concorrenti, sulla quale si concentra tutta la forza della comunicazione. La U.S.P. è stata creata nel 1940 da Rosser Reeves, e di questo pubblicitario sintetizza l’approccio razionale e pragmatico alla comunicazione pubblicitaria.
Visual
La parte grafica di un annuncio pubblicitario, contrapposta al copy, che ne costituisce la parte testuale.
Visualizer
Illustratore professionista, solitamente freelance, chiamato a realizzare disegni particolarmente impegnativi (ritratti o illustrazioni).
